Cada vez hay más marcas que se alejan del paradigma publicidad agresiva/consumismo para potenciar su fondo noble y honesto. Iniciativas que necesitan de comunicadores que construyan su relato desde ‘ser’ y no de ‘aparentar’. 

El término “marca” tiene mala fama.  Tras setenta años de sociedad de consumo, está más relacionado con la industria del ‘aparentar’ o ‘engañar’, pero nuevas formas de consumo también necesitan nuevas formas de comunicación. Hablamos con Luis Miguel Barral, investigador social experto en comunicación contemporánea y profesor junto a Juanjo Mestre de ‘Las marcas también cuentan‘, uno de nuestros talleres online. 

• ¿En qué consiste el taller ‘Las marcas también cuentan: narrar desde el verbo ser’?

Te diré en primer lugar lo qué NO es este taller.

Este taller no va de cómo hacer mejor “publi” para pagar tus facturas mientras llega ese día en que aparece el proyecto artístico que tanto deseas.

Este curso va de personas interesadas en superar el viejo paradigma que concibe el marketing y la comunicación como una “industria de la apariencia”. Va del grandísimo valor narrativo que tiene el intercambio ético y transparente entre quien ofrece y quien toma.

Lo impartimos dos profesores integrando dos puntos de vista, desde el narrador experimentado en la creación de marcas y comunicación (Juanjo Mestre), y desde el investigador social entrenado en desvelar las motivaciones del nuevo consumidor-ciudadano (mi aporte). Tomando esta doble mirada, aplicamos un método para conversar eficazmente con ese público que se interroga cotidianamente qué marcas son merecedoras de su tiempo de vida, ya sea en forma de dinero o en forma de atención prestada.

• ‘Las marcas’… ¿son sólo empresas cuyo objetivo es vender productos a toda costa?

Para nosotros las marcas son relatos, ya sean empresas, o entidades de otro tipo como servicios públicos, movimientos ciudadanos, ONG´s, … Sin ir más lejos, nuestra querida escuela es también una marca, porque es una historia contada y vivida a través de múltiples relatos, desde que sólo era un proyecto en la mente de sus fundadores hasta este mismo instante.

Narrativamente, las marcas nos resultan excitantes por esa cualidad de relato transmediado que se despliega a través de una diversidad de lenguajes: las soluciones que propone en forma de productos o servicios, la publicidad, mensajes acústicos, espacios físicos, personajes influyentes con quien se asocia,  eventos que organiza, contenidos en redes sociales, apariciones en medios de sus líderes, branded content, etc…

Esta plasticidad narrativa es lo que explica que en la EICTV exista un programa llamado “las marcas también cuentan”, en un doble sentido: 1) si no cuentan, no interesan; 2) para los artistas hay ciertas marcas que también son un material noble con el que trabajar narrativamente. 

• El éxito de una marca, ¿depende de su tamaño? Cuánto mayor, ¿mejor?

Consideramos que el éxito de una marca no está en el tamaño, sino en la capacidad para contar su relato orquestando los mensajes idóneos en cada medio, pero con integridad, desde la coherencia entre los dichos y los hechos. Cuando esto ocurre se emana una comunicación sinfónica, cristalina, porque viaja sobre ese “facilitador invisible” que es una narrativa articulada, la cual, en vez de enmascarar bajo apariencias muestra el fondo noble de esa marca.

Y claro, si una marca noble cuenta artísticamente … crecerá. Sin duda.

• Esta mala imagen ¿ha hecho que empresas o proyectos más pequeños y/o éticos desconfíen de las bondades del marketing o la publicidad para su desarrollo?

En ciertos ambientes, lo que suena a “marca” tiene mala fama. Es lógico, pues son setenta años de sociedad de consumo donde la pareja de baile marketing-publicidad se ha sofisticado hasta el extremo de convertirse en esa “industria de la apariencia” a la que me refería al inicio. Algo que la ciudadanía percibe como un aparato más enfocado a manipular nuestras decisiones de compra, que a servirnos de ayuda en nuestras elecciones.

Esa compulsión a aparentar, ese continuo “venderte la moto”, como decimos en España, ha llevado a la erosión de la credibilidad de muchas marcas, en todo tipo de sectores: gran consumo, banca, energía, gobiernos, gobernantes, países, ONG’s, medios de comunicación, etc… 

• Este taller, ¿es para comunicadores que entienden que ya hay un público que no ve sus relaciones con las marcas como la mera compra-venta de ideas o productos?

Sí, este taller es para comunicadores, entendido el término en una doble condición: personas que crean relatos y personas que contratan relatos.

Cualquier relación entre marcas y personas se hace bajo la forma de algún tipo de intercambio. La marca te propone una experiencia (ya sea un producto, un servicio, que te sumes a algo …) y tú participas en ella o no. Si decides participar, lo que estarás intercambiando es tiempo de vida, lo más valioso que toda persona tiene.

Si eres una marca honesta que quiere establecer una comunicación-intercambio igualmente honesta con el público al que te diriges, necesitas confiar tu historia en profesionales de la narrativa (creadores, productores, distribuidores) que entiendan su fondo noble y lo traduzcan artísticamente en relatos excitantes y persuasivos.

Por eso, las marcas nobles y honestas son lugares de especial interés para el desarrollo de todos los oficios relacionados con la narrativa.

• Las empresas, entidades o proyectos que construyen su marca a partir de una identidad noble y desde la honestidad de ‘ser’…¿son el futuro?

Ya traemos una inercia. En la pasada década, especialmente a partir de la crisis de 2008, emergieron cientos de iniciativas que están construyendo su marca -su relato- desde la honestidad de “ser”, sin cruzar a la orilla del “aparentar”. La próxima década verá crecer exponencialmente su número por la pujanza del fenómeno sociológico del “consumo coherente”, protagonizado por personas que quieren comprar como ya piensan.

Para estas personas (que se cuentan por cientos de millones) el consumo no es una sucesión de actos de compra, sino una oportunidad de poner en juego sus principios personales, y este fenómeno crece porque nuestro tiempo se las tiene que ver con un desafío que ninguna otra generación tuvo que afrontar en el pasado: la posible desaparición de lo humano como especie por el colapso ecológico del planeta.

• ¿Cómo, como comunicadores, podemos ayudar al fortalecimiento de este tipo de marcas/relatos? 

Tanto protagonismo ocupa el consumo en nuestra sociedad, que cientos de millones de decisiones de compra están condicionando diariamente el rumbo que toma la humanidad. Así es que hay cientos de millones de decisiones de compra deseando encontrarse con relatos que les atraigan desde la honestidad.

Como te decía antes, estos proyectos necesitan confiar sus historias en profesionales que entiendan su trascendencia y la traduzcan ARTÍSTICAMENTE en relatos excitantes y persuasivos.

Gentes que desarrollan su carrera en un amplio abanico de oficios y profesiones: narradores, productores audiovisuales, estrategas de comunicación, publicistas en reinvención, marketero/as, periodistas, creadores de contenidos en redes sociales, líderes de marcas y startups, dirigentes y profesionales que trabajan en la comunicación de gobiernos, ayuntamientos, entidades de la sociedad civil, movimientos ciudadanos, ONG’s …

• Y, ¿cómo nos ayudará el taller ‘Las marcas también cuentan’ para ello?

Es un taller intensivo donde enseñamos a aplicar un método que integra pensamiento analítico con pensamiento narrativo, nutriendo las decisiones que dan sentido a un relato de marca eficaz. 

Se aprenden cinco cuestiones muy concretas:

1. A encontrar y pensar desde el propósito noble de una marca.
2. A interpretar la necesidad/deseo del público al que se dirige.
3. A tomar una decisión de posicionamiento, que no es una percepción del público, sino una decisión que toma la marca.
4. A crear un concepto creativo fecundo, que es la base para comunicar, alineado con los tres puntos anteriores.
5. A tener criterio para decidir qué medios usar y cómo discurre la idea por cada uno de ellos.

Más información y formulario de inscripción aquí.

El taller online ‘Las marcas también cuentan: narrar desde el ser‘ quiere formar profesionales sensibles para contar y producir relatos transmediados que naveguen la complejidad social, aprovechando la abundancia de medios y lenguajes que nos brinda la era de la conectividad unida a lo tradicional. En palabras de su profesor:

‘Sabemos que el tiempo es oro. Por ello:

1) Formato intensivo: del 6 al 27 de octubre.

2) Sesiones martes y jueves en live streaming (Zoom), que quedan grabadas y consultables.

3) Ejercicios a desarrollar durante la semana.

4) Dos profesores. Quince plazas. 

Más información de nuestros talleres online aquí.

Luis Miguel Barral González es Co-Fundador de Two Much research studio, empresa de investigación sociológica enfocada a producir mejoras en el intercambio recíproco entre marcas y ciudadanos, creada en 1990.

Desde entonces ha participado en cientos de investigaciones sociales para clientes de Europa y América Latina como Real Madrid, Spotify, Gobierno de Costa Rica, RTVE, Cruz Roja, Nacional Financiera, Greenpeace, Ecoalf, Fundación Ayuda Contra la Drogadicción (FAD), Repsol, Naturgy, Tuenti, UCCI (Unión de Ciudades Capitales Iberoamericanas), Ciudad de Quito, Telefónica, TIGO-Bolivia, Festivales de música (BBK Live, Azkena Rock, Cruilla, Utopía, Bime), Coca Cola, Schweppes, … 

Es uno de los fundadores de Innovación Audiovisual, comunidad formada por 35 profesionales de los diferentes oficios de la comunicación contemporánea, y forma parte de Singular Solving, equipo de profesionales transdisciplinares nacido para dar soluciones orquestadas a problemas complejos.

Desde 2016 es profesor en la EICTV. Junto a su colega Eduardo Prádanos imparte el taller presencial de Altos Estudios “Nuevos consumidores, nuevos medios, comunicación transmedia y estrategia digital”, que en febrero de 2021 celebrará su sexta edición. Por las cinco anteriores han pasado 53 estudiantes de catorce nacionalidades: Argentina, Uruguay, Chile, Bolivia, Perú, Ecuador, Colombia, Brasil, Venezuela, México, El Salvador, Honduras, Cuba y España.