Por: Antonio Enrique González Rojas

Por segundo año consecutivo, el español Eduardo Prádanos asiste a la EICTV para desarrollar el tema de “Introducción a los nuevos medios” a los alumnos correspondiente del curso regular. Apasionado y sabedor de no pocos de los mil vericuetos que el actual contexto de la comunicación propone a emisores y receptores —ya despojados los individuos de estas taxonomías tan rígidas—, a él apelé para dirimir un poco más las claves de sus saberes sobre narrativas transmedia y Branded Content, entre otros.

¿Más allá de la multiplicidad de formatos y plataformas para desarrollar las historias transmedia, cómo se le brinda participación al usuario en estas?

Ese es uno de los puntos más importantes y más difíciles cuando hablamos de narrativa transmedia. ¿Por qué? Porque es más que probable que si la audiencia no tiene un hueco para participar no estemos hablando de algo transmedia y sí estemos hablando de algo multiplataforma, o estemos hablando de algo de otra manera, pero conseguir que de verdad alguien le dedique un tiempo para mejorar, cambiar, recrear, mutilar —lo que sea— tu relato para hacerlo suyo, es de verdad complejo.

Además, por los últimos cambios que hemos ido viviendo en las plataformas sociales —que es casi donde más sencilla es la participación— y el ser humano ha acabado un poco harto de tener que hacer tantas cosas y ahora mismo se ha convertido en mucho más pasivo, recibe uno mucho contenido, pero para producirlo se complica más. Es una de las verdaderas claves.

Yo creo que  la clave, lo fundamental, es hacer algo que de verdad aporte utilidad al que está detrás, que no le exija un compromiso demasiado grande, porque, oye, si queremos que una persona se grabe, edite un video y luego, no sé qué, ya son requisitos de participación muy complejos. Y es verdad que también hay un componente que se ve muy claro: la afinidad que tengas con el producto. No es lo mismo una serie de ficción que comienza su tercera temporada que una película que acaba de lanzarse. Cuando existe el desarrollo de unos personajes, los vas entendiendo, van siendo parte de tu familia, parte de tu casa, que te identificas con uno, con otro, pues acaba siendo algo mucho más sencillo para fomentar la co-creación. En todo caso sí creo que es el verdadero reto de la narrativa transmedia: conseguir que la gente acabe produciendo contenido y sumergiéndose en la historia.

¿Hasta dónde pueden los productores aceptar sean modificables los contenidos transmedia por los usuarios?

Sabes qué pasa, que a veces es como poner puertas al campo. Es imposible. Cuando en la era de la comunicación 2.0, en el año 2016, queremos trabar y poner dificultades al usuario, lo único que hace es que no redunde positivamente en tu proyecto. En el momento en el cual, hasta incluso alguna recreación de una cosa que no sea específicamente bella, o específicamente interesante, hasta esas las dejas vivir y en parte las haces como una fortaleza tuya. Estás demostrando que es como cuando te va a ocurrir una crisis, de la cual se habla mucho en medios sociales. Hay manera de prevenir una crisis. La principal es dándole la vuelta. Y si tú algo que has hecho mal o algo que no has realizado bien, le das la vuelta de una manera honesta, sencilla, humilde y divertida, se puede convertir en un arma incluso de marketing, precisamente por haber salido así de bien de algo que era grave. Por lo cual yo creo que no es tarea del autor, en este caso, ponerse a filtrar, qué sí, qué no; lo que sí se puede hacer y conseguir es poner un camino, determinados caminos, ir marcándolos y a partir de ahí, oye, pues será más sencillo que unos hagan unas cosas u otras.

Pero los recientes casos de narrativa transmedia, por ejemplo, en ficción, que estamos viendo, hay cosas que no tienen la calidad de la propia serie…pero tiene cinco, seis, siete mil visitas, cinco, seis, siete mil personas que se han parado a ver eso y se han dado cuenta que un fan, por lo que sea, ha perdido o ha gastado su tiempo en hacer algo diferente. Así que no le pongamos puertas al campo.

¿El prosumidor piensas que eliminará al productor? ¿Convivirán? ¿Hasta dónde los prosumidores tienen real autonomía, capacidad y poder para desarrollar un relato transmedia y competir con las empresas?

No, no, es impensable, creo que no, creo que no porque la figura del profesional siempre la vamos a necesitar. Te pongo un ejemplo: en España ahora, se han puesto de moda, por desgracia, los programas del corazón, pero de un corazón además muy feo. No es hablar un poco de “oye, pues esta persona tiene un nuevo novio y han pasado las vacaciones…”, no no, se sacan el pellejo, hablan cosas feísimas unos de otros, les hunden, les sacan lo peor. Cosas impensables que hace unos años se ven en televisión. Esas personas muchas veces hacen el papel de periodistas, pero no son periodistas. Si tú quieres una información veraz, una información contrastada, algo de verdad interesante, tienes que irte a un profesional de la información.

En este caso, obviamente, sin ese concepto tan chabacano como tiene lo que te comentaba, la figura del profesional de hecho emerge aún más, incluso precisamente para poner ese toque de seriedad, ese toque de industria. Al final lo que somos es una industria que nos apoyamos en personas quienes, precisamente por enganchar gracias a sus pasiones, nos ayudan a hacer las cosas más grandes, pero nosotros somos los líderes, los directores, los productores.

¿Líderes de opinión?

Sí, ojo, fíjate que dentro de las comunidades hay personas con un nivel de liderazgo en cuanto a comunicación, a relevancia y a referencia bastante importante, y el mérito es darles la mano a ellos. Acabar detectando quiénes pueden ser esas personas que te pueden ayudar a que todo pueda sea más grande y a llegar a nodos de influencia donde no vas a poder llegar de otra manera. Todo hay que acabar planteándolo en estos términos, como una exposición lo suficientemente potente como para que, por cualquier rincón, por cualquier recoveco, por cualquier punto, te pueda llegar algo o alguien, porque luego nunca sabes. El hecho de sembrar sin saber cuándo va a florecer. Y hay veces que florece y dices: wow!, qué huerto tan grande se ha hecho aquí en un momento.

¿Crees que la transmedialidad asegura la supervivencia de los medios convencionales al integrarlos a su sistema multiplataforma o quizás los esté llevando a una nueva dimensión donde se fusionarán en otros medios o medio?

Creo que es un poco ambas. Por un lado sí que nos damos cuenta de que los medios que están teniendo verdaderos problemas para reinventarse. Comienzan a hacer determinados formatos que parecían obsoletos. Por ejemplo: la radio, el podcast. Estamos hablando en 2016 de algo como la radio. Pues actualmente hay un montón de medios americanos que se han ido trasladando a todo el mundo, los cuales producen contenido de audio, precisamente porque se dan cuenta de que el nivel de permanencia de la noticia es mucho más alto. Yo el otro día le preguntaba a los alumnos: ¿hace cuánto no os leéis una noticia completa, desde el principio hasta el final? Y me dijeron algunos: dos años.

En cambio, si es algo sonoro que te permite hacer otra cosa a la vez, que no exige tanta implicación, que te va llevando a donde quiere, y el hecho de escuchar a  una persona, al final deja un recuerdo mucho más fuerte, pues aumenta la permanencia. El nivel de engagement es mucho más alto, y el costo de producción es mucho más bajo.

En ese sentido yo creo que en la medida que el periodismo y el acto comunicativo del ser humano se vayan transmediatizando, se llegará a enganchar a audiencias que en principio había abandonado. Ahora mismo, por ejemplo, en España hay un caso de una revista que se llama Playground, que se daba cuenta de que sus artículos no los leía la gente y ha empezado a producirlos en formato video con imágenes impactantes y bonitas de fondo, y con un texto. Por el propio algoritmo de Facebook con la que cualquier video que pones hace el autoplay y se reproduce solo, la gente ya le da la oportunidad y se lo ve. Claro, hay videos que tienen cientos de miles e incluso  millones de visitas, cuando una noticia no tendría cientos de miles e incluso millones de visitas.

Así que creo que es un buen momento, precisamente para innovar, experimentar, y entendiendo muy bien cómo, por un lado, ha evolucionado el consumidor y cómo, por otro lado, las herramientas que nos obligan a usar determinados formatos.

¿Estamos quizás en un retorno de la Humanidad a sus albores puramente visuales, a  esas primeras formas de representación del lenguaje y eso hasta qué punto puede ser positivo o negativo?

Fíjate, yo no he llegado a pensar con ese nivel de profundidad si es una vuelta un poco a los orígenes. En parte puede ser que sí, a lo primario, a lo no necesariamente exigente. También creo que por otro lado nos hemos vuelto vagos, nos han obligado a volvernos vagos, por esta hiperconexión y esta hipersaturación informativa que tenemos.

Ahora mismo veíamos un caso de cómo en los últimos tres años el consumo de contenidos ha aumentado diariamente hasta que entre el consumo de TV, el consumo de cualquier tipo de contenido a través del móvil, de música, radio, todo ese consumo diario, sumado, son más de diez horas al día por persona, casi once. Eso significa que entre que duermes, comes, desayunas y cenas, aunque a veces desayunando, comiendo y cenando mucha gente tiene la TV o está con el móvil, poco más haces. Poco más tienes tiempo de hacer. Así que estamos continuamente consumiendo contenido, continuamente, con un montón de oportunidades, pero a veces no nos damos cuenta de que es mucho más difícil elegir y de que nuestra concentración es muy volátil, muy volátil, por eso existe ya. Esa nueva raza de comunicadores que digamos que aun teniendo en cuenta que la calidad no es la que ellos querrían o el final no es el que ellos querrían, sí es el más acertado para un ser humano del año 2016 que nos ha tocado vivir y del que estamos sobresaturados.

¿Entonces, cuáles son los retos y los riesgos que tiene ante sí una productora transmedia que necesita una atención de quién la sigue, incluso reta al consumidor a multiplicar su atención y sus preferencias de plataformas?

Retos tenemos muchos: primero es que de verdad se valore y se entienda qué es un transmedia producer. Es verdad que ahora mismo en Europa y en España en concreto, nos encontramos en un momento muy bueno. El momento, no te diría soñado, porque tampoco lo es, pero nos encontramos en muy buen momento al que ha costado en llegar. De hecho, yo, en alguna situación llegué a pensar que era una batalla perdida, pero veo mucha luz por dos cosas: porque los consumidores te mandan estrategias transmedia sin saber qué es, ni si se llama así —los consumidores lo demandan y cuando lo tienen lo utilizan y lo valoran muchísimo—; y segundo porque ya no es algo raro. Se ven muchos casos de proyectos que ya nacen con una narrativa transmedia.

El anuncio de Navidad es el spot más importante del año en España y los dos últimos han sido desarrollos transmedia, que empezaban como un spot pero acababan saltando más ventanas. Con lo cual, en un gremio a veces tan conservador como es la publicidad en Navidad —o sea, un gremio y un momento—, el que  se utilicen los nuevos canales, una nueva narrativa y una nueva manera de llegar al consumidor (que además leías los comentarios y veías que les había gustado), me parece que es un gran momento.

¿Y más problemas que podemos tener? Oye, pues un transmedia producer al final, como decirlo, «toca las narices a mucha gente». Si es él en su empresa no, en su empresa hace y deshace lo que quiere, pero un transmedia producer dentro de una estructura donde antes no ha habido algo así, al ser tan nuevo, en el fondo está, podemos decir, o ayudando o molestando, dependiendo de cómo lo queramos enfocar: a la creatividad, al guión, a producción, a comunicación, a cuentas, o sea, a muchos departamentos. Se mete en muchos departamentos, se mete en todos. Con lo cual yo siempre traslado a la gente que empieza a ser transmedia, que va  a acabar teniendo enemigos, y en cuanto antes interioricen eso, menos frustraciones se llevarán.

Es verdad que van a tener también muchos amigos y mucha gente que les va a valorar, precisamente por, sin ser un súper mega experto, sí por saber y tener un sentido y una visión estratégica lo suficientemente potente como para decir: en esto soy muy bueno, en esto no tanto pero no te preocupes que esto lo vamos a hacer de tal manera y con estas personas. La innovación «toca los cojones» a la gente que ve la vida de una manera aburrida, de una manera como la han visto siempre y la quieren seguir viendo. Entonces, es un peaje que hay que pagar…

Es evidente por qué fundaste tu empresa recientemente (5 de noviembre de 2015), pero ¿cuáles son las perspectivas de Fluor y cómo la particularizas, la autentificas dentro del maremágnum de contenidos?

Nosotros nos dimos cuenta de que había un hueco para algo como Fluor. En España, en Europa y en el mundo. Fluor nace con una vocación internacional desde el minuto uno, para, obviamente al principio, hacer proyectos en España, pero para dentro de ya, de nada, empezar a hacer proyectos en Latinoamérica y en el mundo, y en Europa. ¿Cuál es la perspectiva? A ver, creo que a lo largo de estos años los fundadores nos hemos posicionados muy bien en el tema de los contenidos. Digamos que somos fuentes autorizadas en eso y nos da credibilidad. No es lo mismo que yo, dentro de una estructura —que oye, de vez en cuando hacen algo así pero es rígida igual—, vaya a intentar hacer un proyecto así, que desde una estructura que ha nacido y su ADN es este, intentar hacerlo.

Y así nos estamos dando cuenta de que las propuestas que nos piden los primeros clientes son en esa línea y saben que si nos llaman a nosotros es para algo así. Para hacer innovación creativa, para hacer transmedia, storytelling, para hacer Branded Content, no para hacer lo de siempre. De hecho hay veces que nos llaman y luego dicen: no, no, vamos a llamaros para otra cosa mejor, de momento esto no es para vosotros, lo cual agradecemos pues es que se ha entendido el discurso.

Nos hemos posicionado, estamos posicionándonos, estamos en esa etapa y a veces posicionarse implica decir que no a cosas. Yo he dicho que no ya a varias cosas, porque creo que nos sacaban de la línea donde tenemos que estar, que es en la línea de la innovación creativa, de conocer muy bien al consumidor para hacer propuestas multicanal y en la línea de, oye, una nueva narrativa transmedia que creo es lo que nos gusta y lo que se nos da bien hacer.

¿Hay muchas empresas transmedia ahora mismo en el mundo, en España?

Mira, sí empieza a haber transmedia producers como tal. En EUA hay unos cuantos, incluso muy potentes. La empresa, por ejemplo, de Jeff Gómez, ha hecho un montón de cosas para licencias muy grandes, como Avatar, Piratas del Caribe… El título de transmedia producer está constituido ya, desde hace unos años. Aparece en los títulos de créditos. Es una persona más. Y que está al nivel de producción ejecutiva, del jefe de guión, dependiendo obviamente de cómo se haya dado. Pero se trata del proceso donde no le llega luego la película y tiene que hacer un comic, sino el que está en el momento de decir: y esto se puede contar en un comic. Y sí, primero empresas que ya dentro de su discurso empiezan a meter el transmedia, y segundo, alguna empresa arriesgada que dice: nosotros hacemos esto. Fíjate que nosotros hacemos eso pero también hacemos más cosas. Porque en el fondo, pues oye, no todos los proyectos tienen que ser así. Hacemos tecnocreatividad, que no tiene por qué tener algún desarrollo transmedia. Es utilizar la tecnología aplicándola a un proceso creativo para encontrar una manera nueva de llegar al consumidor. Hace poco hemos realizado un videomapping, estamos intentando ya desarrollar una cosa con realidad virtual, y son proyectos en los cuales la tecnología tiene mucho que decir. Pero no porque sí, sino con una creatividad y una narrativa que acabe llegando al consumidor de una manera no intrusiva, lo cual para nosotros es fundamental. La publicidad, el marketing, las maneras de llegar tradicionales más abusivas no van con nosotros.

A nosotros nos gusta mucho más alcanzar a las personas de otra manera: que sean ellas las que nos invitan a entrar al salón de su casa y no nosotros dar una

patada y entramos con un formato intrusivo como por ejemplo, fíjate, estos mismos días en la Escuela, cada vez que quiero abrir un medio, sobre todo americano, me aparece un pop up que me dice que tengo instalada una blocker, entonces que no puedo leer el contenido y si lo quiero leer o desinstalo el blocker o pago un dólar a la semana.

Claro, al final el consumidor ha reaccionado ante esta marabunta de formatos que te persiguen, que te molestan, hay unos tres mil impactos publicitarios al día. Pues hacen que la gente se busque la vida para poder sobrevivir a todo eso y centrarse en lo que quieren ver. Y nosotros hacemos todo lo contrario: que la gente sean los que nos busquen, busquen a la marca, busquen a la compañía, busquen el proyecto, porque les gusta, entran y ceden algo de su tiempo para verlo, consumirlo, experimentarlo.

¿Tuvo importancia en la fundación de Fluor el blog innovacionaudiovisual.com?

Sí, un poco el germen de Flúor es innovacionaudiovisual.com. Ya somos 91 autores y claro, el hecho de poder contar con el talento desinteresado (porque nadie cobra por compartir contenido) me hacía ver que había un montón de personas con las cuales yo podría acabar trabajando de una manera u otra, que confiaban en mí y yo en ellos, y que podíamos desarrollar proyectos de innovación juntos. Entonces, ese fue el germen. A partir de ahí, nuestra metodología Conectant develop, como la hemos llamado, nos ayuda a conectar el talento internacional y a partir de ahí, desarrollarlo con el mejor, no con el que tengo en una nómina, no, con el mejor para ese proyecto.

Claro, la red que se ha creado de innovacionaudiovisual.com es potentísima. Entonces, sí, es uno de los gérmenes y de hecho, justo ahora mismo nos encontramos en un momento en el cual innovacionaudiovisual.com va a dar un paso adelante muy importante, porque, por un lado, se va a constituir como una forma jurídica por la cual nosotros podamos acabar en una cooperativa, una asociación, estamos estudiando, podemos acabar desarrollando productos informativos, de consultoría, de lo que sea, para hacer algo que de verdad no existe en el mundo. Otra de las cosas que vamos a hacer es el Innovación audiovisual On Tour, un tour de conferenciantes del proyecto y entre ellos vamos a venir en septiembre-octubre. Vendremos a la Escuela varias personas de Innovación audiovisual a hablar. Es uno de los lugares donde vamos a parar y vamos a ir a otros sitios de Latinoamérica, en España, en Europa, porque le vamos a dar ya ese plus de profesionalidad, porque nos damos cuenta que tenemos algo único con Innovación audiovisual.